Il 17 febbraio si è tenuta la quarta diretta LinkedIn del Registro .it, dal titolo “Il nuovo agente di viaggio è un algoritmo: ma il biglietto per la fiducia resta .it”, che ha visto dialogare Massimo Fellini, giornalista esperto di trasformazione digitale, con Mirko Lalli, Founder e CEO di The Data Appeal Company. Il confronto ha approfondito l’impatto dell’intelligenza artificiale sul settore turistico, analizzando i cambiamenti nei comportamenti dei viaggiatori e il ruolo continuo del sito web, e - in particolare - del dominio .it, in uno scenario sempre più guidato dagli algoritmi. A questo proposito, Fellini ha introdotto il tema evidenziando che “il sito resta la bussola identitaria per ogni tipo di destinazione e operatore. Il dominio .it è il segno distintivo della fiducia”.
Secondo Lalli, che ha contestualizzato i dati sul turismo nel 2026, “nonostante le tensioni geopolitiche, il settore continua a crescere e la percentuale di viaggiatori attivi aumenterà di quasi il 4%”.
Nel corso della diretta sono stati condivisi molti dati che mostrano un’evoluzione ormai evidente: il 39% dei viaggiatori utilizza strumenti di intelligenza artificiale generativa per organizzare il proprio viaggio. Il dato, analizzato per fasce d’età, sale al 58% tra Millennial e Generazione Z. Inoltre, una quota significativa di giovani (41%) dichiara di fidarsi dei consigli dell’AI più che di quelli di amici o dei social media. Si tratta di un cambiamento culturale prima ancora che tecnologico: si passa da persone che “cercano” informazioni online a persone che “chiedono” a un assistente conversazionale di suggerire una soluzione, spesso unica, per hotel, ristoranti o destinazioni.
Questa fiducia nell’AI si traduce in scelte concrete che incidono direttamente sulle dinamiche di visibilità online. Una recente ricerca di Kayak, il metamotore per i confronti dei voli, evidenzia che: “il 51% degli intervistati ha cambiato destinazione in base ai consigli ricevuti da un algoritmo”, come ha spiegato Lalli, confermando la crescente influenza degli strumenti digitali sul decision-making dei viaggiatori. Sempre più utenti trovano risposta direttamente nei riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale, senza cliccare sui siti di riferimento: è il fenomeno della cosiddetta “zero click search”.
Lungi dal perdere centralità, il sito web diventa quindi ancora più strategico. È attraverso i contenuti pubblicati (testi aggiornati, informazioni corrette, dati strutturati e coerenti) che l’AI viene “istruita” e può restituire risposte affidabili agli utenti. Non si tratta più soltanto di ottimizzazione per i motori di ricerca tradizionali, ma di un’evoluzione verso modelli in cui la struttura semantica dei contenuti e la loro chiarezza incidono direttamente sulla capacità di essere compresi e selezionati dagli strumenti di intelligenza artificiale.
Accanto al sito, assume un peso crescente la reputazione digitale: recensioni, commenti, immagini e conversazioni online non sono altro che frammenti di informazione che contribuiscono a costruire l’identità di una struttura o di una destinazione agli occhi degli algoritmi. “La qualità del dato è fondamentale. Senza dati corretti, l’AI è solo un algoritmo”, ha sottolineato Lalli, evidenziando come la precisione delle informazioni diventi un elemento determinante dell’efficacia dell’intelligenza artificiale.
Durante l’incontro, Lalli ha anche osservato che l’impatto dell’AI sul turismo non riguarda solo la logistica: “nessuno viaggia per la logistica perfetta: si viaggia per le emozioni, per costruire ricordi, per vivere esperienze autentiche”. L’intelligenza artificiale può automatizzare processi e semplificare l’organizzazione, ma non può sostituire la relazione umana e la fiducia, elementi centrali dell’esperienza turistica.
Il messaggio chiave per gli operatori del settore è chiaro: approcciare l’AI con curiosità, sperimentare, usare gli strumenti per ottimizzare processi interni senza trasformarla nella propria proposta di valore. “L’intelligenza artificiale può automatizzare tanti compiti (come i prezzi, il check-in, il check-out), ma concentriamoci sulla parte più pregiata: le emozioni, le esperienze, i ricordi”, ha rimarcato Lalli.
In un ecosistema digitale in continua evoluzione, il sito proprietario continua a rappresentare uno spazio di autonomia e controllo, e il dominio .it continua a essere un simbolo di identità, territorialità e affidabilità per le realtà italiane. Anche nell’era degli algoritmi, il biglietto per la fiducia resta la qualità delle informazioni, la coerenza della presenza online e la capacità di coniugare innovazione tecnologica e centralità dell’esperienza umana.